Digitale endringer som gjør produktene nyttigere og rimeligere er bra. Men det kan ikke gå på bekostningen av kundeopplevelsen underveis.
President i Polyteknisk forening og teknologispaltist i DN, Silvija Seres, skrev for litt siden illustrerende om digitalisering og det hun kaller den strategiske paralysen som oppstår når verden er i permanent testmodus. Blant kjennetegnene er «en utsettelse av både læring og handling fordi læringsbehovet oppfattes som uoverkommelig og handlingen for risikabel», der også «regulering blir satt på passiv vent».
Mine kolleger og jeg møter hver dag mennesker som kan bekrefte Seres’ beskrivelse. De jobber i bedriftens aller «skarpeste» ende, i kampen om kundene. Nettopp det å opprettholde kundeopplevelsen er kanskje det viktigste hensynet midt i all den strategiske famlingen i landets styrerom og ledergrupper.
Ingen av våre kunder har for eksempel den luksusen som Jernbaneverket eller Statens vegvesen, som kan stenge ned hele eller store deler av tilbudet mens de forbedrer eksisterende infrastruktur – og fortsatt ha kunder igjen når de åpner igjen. Slike tilstander forutsetter monopoler som heldigvis er sjelden vare.
Kort sagt, kundeopplevelsen kan aldri være «i beta». Jo da, vi er positive til en digital transformasjon som gjør produktene både nyttigere, lettere tilgjengelige og aller helst rimeligere. Men nei, ikke på bekostning av en dårligere kundeopplevelse. Når jeg skriver dette, er det fordi det altfor ofte blir neglisjert – selv om det burde være selvinnlysende.
Utviklingen i næringslivet har sin parallell i politikken: Ansvarlige politikere kan med rette beklage seg over velgerflukt når de vedtar nødvendige reformer som stopper opp fordi velgerne skifter over til opportunistiske protestpartier. En leder i næringslivet vet at dette er dagligdags: Kundene har liten tålmodighet når informasjon, rådgivning, service, kvalitet og support blir dårligere fordi bedriften skal gjennomføre et digitalt løft som skaper dårligere kundeopplevelser – selv om det er på aldri så kort sikt. I hvilken grad man kan forme digitaliseringen i egen bransje, varierer mye, men det er de færreste forunt å være i førersetet. Kundeopplevelsen, derimot, den kan alle styrke her og nå.
Skal bedriften overleve den digitale revolusjon som nå hjemsøker vårt land, vil følgende grep alltid være en god overlevelsesstrategi i transformasjonsprosessen:
- Gi kundene innsikt i de områdene av livet der produktene deres gir dem verdi. Jeg liker å lære, og de fleste bedrifter har kompetanse som de kan dele. Ikke vær redd for at kunnskapsdelingen spolerer forretningshemmelighetene: Nøgne Ø deler gjerne oppskriften på sin IPA uten at vi dermed slutter å kjøpe ølet deres.
- Hjelp kunden til å finne frem til sine egne behov innenfor disse områdene. Hva bør jeg tenke på og vurdere? Før jeg tegner en ny forsikringsavtale, vil jeg at kundebehandleren får meg til å se produktets plass i livet mitt.
- Selg kunden akkurat hun eller han trenger. Dersom jeg skal bli en fornøyd kunde som kommer tilbake, er det viktig at dere selger meg mer enn «kjekt å ha». Jeg vil ha den pastamaskinen som gjør at jeg evner og orker å bruke den hver eneste uke. Da får jeg tro på at dere også kan finne en barbermaskin jeg liker.
- Gjør det nyttig, morsomt, inspirerende og lønnsomt å være kunde hos dere. Ja, gjør meg gjerne også stolt av å kjøpe det dere har å tilby. De gangene jeg overnatter på et Choice-hotell får jeg litt av alt dette, det handler om alt fra miljø til mat, senger, service – og regningen.
- La meg møte nettsider eller fysiske mennesker hos dere som oppfyller de fire første punktene. Når dine kolleger kan mer om hva dere selger og verdiene det skal tilføre kunden, og de samtidig er motiverte til å gjøre en god jobb, da betaler jeg gjerne mer.
- Fortell meg klart hvilke av mine personopplysninger dere har og hva de brukes til. Med EUs personvernlov (GDPR) er dette et krav, men gjør det positivt og forståelig for meg. Ingen liten skrift, takk!
Børre (adm.dir)
DS. Dette innlegget har også stått på trykk i Dagens Næringsliv (DN)
